Un an après l’arrivée de Yannick Fierling à la tête des opérations européennes, la marque enregistre un taux de croissance de 25% sur l’Europe au premier semestre 2016 et réaffirme sa place de marque leader sur le marché.

Ouverture d’une nouvelle usine en Russie, multiples lancements de produits premium, rachat de la division électroménager de General Electric, réorganisation du top management européen, … et pour la première fois de son histoire, lancement d’une campagne de communication pan-européenne résumant à elle seule sa nouvelle stratégie de marque, « Zéro Distance ». Autant d’éléments qui prouvent la transformation profonde opérée par Haier au cours des 15 derniers mois et qui devraient renforcer le poids du groupe hors de l’Asie.

Une stratégie d’entreprise axée sur la proximité

Depuis sa création en 1984, chez Haier, c’est définitivement le consommateur qui donne le ton ! Un postulat qui pousse la marque à intégrer les besoins et les attentes des consommateurs, de la conception à la production de ses produits, et qui se traduit par la mise en place d’une stratégie de proximité “Zéro Distance“, entre l’entreprise et le client.

“Mon challenge en arrivant il y a plus d’un an à la tête de Haier Europe, était avant tout de gagner des parts de marché, de renforcer notre position vis-à-vis des fabricants d’appareils électroménagers solidement implantés, et de nous adapter encore plus aux exigences du consommateur européen”, déclare Yannick Fierling, PDG de Haier Europe.

Ces objectifs se sont traduits par des mesures de développement RH, industrielles, commerciales et marketing.

Ø Une réorganisation du Top Management pour une meilleure productivité

Pour gagner en réactivité et productivité, Haier a réorganisé le top management de ses principaux marchés européens afin d’accélérer les prises de décision et in fine être plus réactif et productif. Pour ce faire, le groupe a nommé 3 nouveaux directeurs régionaux (France/Suisse, Europe du sud, Europe du nord et de l’est). “Je crois beaucoup au capital humain dans une entreprise. L’objectif global de ces nominations est de faire de l’Europe une micro-entreprise en tant que telle et ce, au sein même d’une multinationale”, souligne Yannick Fierling.

Ø Création d’une usine et d’un nouveau centre de R&D en Europe

En avril 2016, Haier a ouvert une nouvelle usine de 24 500 m2 à Naberezhnye Chelny en Russie, dédiée à la production de réfrigérateurs. Totalisant 500 employés, sans compter les 1 200 emplois qui seront générés pour les activités de sous-traitance, cette usine devrait produire 250 000 unités dans un premier temps (500 000 par la suite). “Cette nouvelle usine va nous permettre d’accroître notre productivité, d’être plus proactif vis-à-vis du marché européen tout en répondant aux délais de plus en plus courts de la distribution. Bien que notre usine de production chinoise soit capable de couvrir la quasi-totalité de la demande européenne, nous souhaitons être plus compétitifs en termes de flexibilité logistique”, indique Yannick Fierling.

La marque projette également d’ouvrir un nouveau centre de R&D en Russie, en plus de celui basé à Nuremberg en Allemagne.

Ø Des produits aux bénéfices tangibles qui simplifient le quotidien

Depuis 2015, Haier multiplie les lancements de nouveaux produits conçus pour simplifier la vie de ses utilisateurs. La marque propose à ses clients une série de produits répondant à une large variété d’usages, de besoins et d’attentes. Aujourd’hui, Haier propose la gamme de réfrigérateurs avec tiroirs de congélation la plus large du marché ainsi qu’un lave-linge double tambour qui permet un fonctionnement en simultanée ou non.

Le groupe poursuit, par ailleurs, sa diversification dans d’autres catégories de produits en proposant en outre des systèmes de chauffage et de climatisation innovants pour le résidentiel (avec et sans Wi-Fi).

Une campagne de communication pan-européenne décalée et ambitieuse

Pour renforcer sa position sur le marché, il est essentiel pour Haier d’augmenter sa notoriété. “Sans image de marque, une entreprise n’est pas viable, et sans marque, il est impossible de se créer une notoriété”, rappelle Yannick Fierling.

Pour la première fois de son histoire, la marque a lancé en mai dernier une campagne de sponsoring et de diffusion de spots TV autour du concept « Zéro Distance ». Le groupe a fait le choix des plus grandes chaînes européennes pour valoriser son savoir-faire sur le marché du gros électroménager et renforcer sa notoriété (TF1 en France, RTL Group en Allemagne, Antena 3 en Espagne…). Son spot « Zéro Distance » totalise aujourd’hui plus de 8 millions de vues sur YouTube. Autre indicateur de performance en termes d’audience, la campagne de communication a permis de générer une hausse de 25% du trafic sur le site internet de la marque au premier semestre.


Grâce à sa stratégie éprouvée du « Zéro Distance », Haier fait aujourd’hui figure de véritable challenger sur le continent européen. Une dynamique d’expansion qui n’est pas prête de s’arrêter, puisque le groupe vient de racheter la division électroménager de General Electric. Grâce à cette acquisition, Haier compte désormais 72 000 employés et 9 centres de R&D à travers le monde (contre 60 000 et 5 auparavant).

“Avec ce rachat, je suis convaincu que la croissance de la marque en Europe n’en sera que plus rapide, de même que la mise en œuvre de notre mission, celle du Zéro Distance avec le client”, conclut Yannick Fierling.

* avec une part de marché de 9.8% des ventes en volume unitaire. Source : Euromonitor International Limited en 2015