La situation sur le marché mondial des montres connectées reste tendue. Selon les analystes de Counterpoint, le secteur enregistre son cinquième trimestre consécutif de baisse. Par exemple, au deuxième trimestre 2025, les expéditions mondiales de montres connectées ont encore chuté de 2 % en glissement annuel. Cependant, dans ce contexte de déclin général, la Chine, au contraire, affiche une croissance rapide : le volume des expéditions de montres connectées dans le pays a augmenté de 37 % par rapport à l'année dernière. Les experts citent deux raisons principales pour expliquer le déclin du marché mondial. La première est la baisse de la demande pour les montres Apple, et la seconde est un ralentissement notable et durable de la croissance en Inde, auparavant considérée comme l'un des principaux moteurs du segment. Malgré ce déclin, Apple reste leader du marché avec une part de marché de 20 %, malgré une baisse de ses expéditions de 9 %.

Huawei arrive en deuxième position, avec une augmentation de ses livraisons de 53 %, suivi de Xiaomi, dont la part de marché mondiale est passée de 6 % à 10 %, avec une hausse de 53 % également. Samsung est toutefois celui qui a le plus souffert : sa part a chuté de près de 23 %, passant de 9 % à 7 %. Les analystes constatent également une évolution des préférences des consommateurs : ils optent de plus en plus pour des appareils plus chers et plus fonctionnels. Le segment des montres entre 100 et 200 $ a progressé de 21 %, tandis que les modèles abordables à moins de 100 $ ont chuté de 17 %. À long terme, les analystes de Counterpoint anticipent une légère reprise du marché : d'ici fin 2025, la croissance pourrait atteindre environ 3 %. Mais cette croissance sera uniquement due à la croissance des ventes en Chine, où l'électronique portable est en plein essor.