Bruxelles, le 20 juin 2016 – Pour renforcer la fidélité de leurs clients et en attirer de nouveaux, les entreprises doivent offrir un contenu personnalisé via tous les canaux numériques, qu’elles s’adressent au marché B2B ou B2C. Acquia, le spécialiste des expériences numériques, explique en cinq étapes comment y parvenir.

De nombreuses entreprises utilisent déjà le marketing de contenu pour attirer l’attention sur leurs produits et services. Idéalement, elles cherchent à donner des informations pertinentes à tous les visiteurs de leur site web sur chaque point de contact du parcours client et ainsi à fidéliser les clients à long terme. Dans la pratique, cela ne fonctionne que très rarement. Acquia a identifié les principales étapes du développement et de la mise en œuvre d’une stratégie d’offre de contenu personnalisé.

1. Déterminer les objectifs de la personnalisation

La première étape de la personnalisation consiste à identifier les objectifs poursuivis afin de pouvoir mesurer sa réussite. Quelques exemples d’objectifs : un pourcentage de conversion supérieur, des cycles de vente raccourcis, une hausse du chiffre d’affaires ou de la rentabilité pendant le cycle de vie du client. Proposer du contenu personnalisé via tous les canaux numériques n’est pas un projet à part entière. La personnalisation nécessite des changements au sein d’une organisation ainsi qu’une collaboration continue améliorée entre des départements tels que la Vente et le Marketing et le département Informatique. Ce n’est qu’ainsi qu’il est possible d’atteindre ces objectifs.

2. Collecter des données sur les visiteurs du site web

Sur base des objectifs prédéfinis, les entreprises peuvent commencer à collecter des données sur les visiteurs individuels de leur site web et ajouter ces informations à un profil client intégré. Quel appareil le visiteur utilise-t-il pour accéder au site web ? Quelles pages demande-t-il ? Quel contenu télécharge-t-il ? Le visiteur a-t-il communiqué ses coordonnées et son adresse e-mail, et est-il possible de le contacter directement ? Cette étape permet de convertir des visiteurs anonymes en personnes intéressées et accessibles.

3. Analyser les données collectées et segmenter les visiteurs

L’étape suivante consiste à évaluer toutes les données collectées et à les associer, lorsque c’est possible, aux informations déjà disponibles sur les clients. En combinant les données sur le nom de visiteurs connus aux informations du système CRM, il est possible de créer un historique du client. Celui-ci peut ensuite être affiné et enrichi afin d’en faire un profil client à 360 degrés. Dès que les visiteurs du site web sont identifiés, il est possible de les intégrer à des segments spécifiques et notamment de grouper ceux qui ont des intérêts communs. Pour un magazine beauté, mode et lifestyle, il pourrait par exemple s’agir des segments « Mode et tendances », « Alimentation et fitness » et « Sport ». La personnalisation signifie que chaque visiteur d’un certain segment reçoit des informations adaptées à lui ainsi qu’à son contexte.

4. Élaborer un programme de personnalisation

La définition des segments est la pierre angulaire d’un programme de personnalisation. Il faut ainsi cartographier toutes les activités pendant le parcours client, par exemple : depuis le moment où une personne manifeste son intérêt pour un produit ou un service déterminé jusqu’au stade d’évaluation et à la prise de décision finale. Un programme de personnalisation spécifie également quels textes, images et contenu sont proposés aux visiteurs d’un segment spécifique. Les hypothèses sur ce qui a convaincu un visiteur d’effectuer un achat sont un élément important du programme de personnalisation. La justesse de ces suppositions peut être contrôlée pendant la mise en œuvre du programme de personnalisation.

5. Appliquer le programme de personnalisation et évaluer les résultats

Dès que les préparatifs sont achevés, les entreprises doivent implémenter le programme de personnalisation et en contrôler l’efficacité jusque dans les moindres détails. Les hypothèses sur le comportement attendu des prospects et clients peuvent ainsi être testées de façon pratique, et les responsables peuvent déterminer ce qui fonctionne ou pas. L’offre de contenu personnalisé est un processus qui se répète en permanence. Son efficacité doit être testée et améliorée sans relâche.

« La distinction traditionnelle entre les marchés B2C et B2B est dépassée. Elle est désormais remplacée par une stratégie B2One. Les entreprises doivent s’adresser à tout prospect ou client de façon individualisée à chaque moment de contact du parcours client », explique Michael Heuer, Area VP & Country Manager Central Europe chez Acquia. « Un profil client qui est enrichi en permanence permet de tirer des conclusions fondées sur ce qui pourrait intéresser le visiteur identifié d’un site web. Les entreprises peuvent ainsi offrir du contenu sur mesure via tous les canaux et dans n’importe quel contexte. D’un point de vue technique, ceci nécessite une plate-forme de contenu qui intègre des informations en provenance de différentes sources, les retravaille et les communique de façon personnalisée. »