The Velvet Sundown est apparu comme par magie. En quelques semaines, le groupe de rock californien, réputé pour son rock californien, comptait plus de 750 000 auditeurs mensuels sur Spotify. Avec deux albums, Floating on Echoes et Dust and Silence, et un son rétro-psychédélique saisissant, le projet est devenu un tube en streaming. Sauf que personne ne peut prouver l'existence même du groupe. Les profils des quatre prétendus membres du groupe – Gabe Farrow, Lennie West, Milo Rains et Orion « Rio » Del Mar – se révèlent être remplis de photos générées par l'IA et de biographies fictives. Il n'y a aucune performance live, aucune interview, et aucune trace visible en dehors des plateformes de streaming. Et les membres du groupe sont introuvables en ligne. Les experts ont rapidement commencé à douter de l'authenticité de The Velvet Sundown. Des analyses menées par des plateformes comme Deezer et des chercheurs indépendants ont révélé des schémas d'IA évidents dans la musique et les visuels. Deezer a explicitement qualifié les morceaux de « possiblement entièrement générés par l'IA ». Pour couronner le tout, un porte-parole, Andrew Frelon, a admis l'utilisation de l'IA, avant de se rétracter. Le groupe lui-même, dans un communiqué, a qualifié l'événement de « projet artistique multidisciplinaire » et a délibérément omis de préciser dans quelle mesure l'IA était impliquée. Ce manque de clarté alimente encore davantage la controverse.

L'affaire a naturellement suscité de vives réactions dans le monde de la musique. Les critiques portent principalement sur le manque de transparence et la concurrence que représente la musique IA pour les artistes réels. Des grands noms comme Elton John et Dua Lipa réclament une réglementation claire et un étiquetage obligatoire des contenus IA. Ces inquiétudes sont compréhensibles : les flux et les royalties vont à un « groupe » qui n'existe pas, tandis que les artistes humains peinent à déjouer les algorithmes. De plus, les auditeurs ignorent souvent qu'ils écoutent de l'IA. Des plateformes comme Spotify et Apple Music sont sous pression pour étiqueter et mieux surveiller les morceaux créés par l'IA. Reste à savoir si The Velvet Sundown est un coup marketing, un projet artistique ou une véritable stratégie commerciale d'IA. Mais l'effet est réel : le groupe est devenu le symbole de la nouvelle réalité à laquelle le monde de la musique est confronté. La véritable créativité et le contenu généré par des algorithmes s'affronteront désormais sur les mêmes plateformes, et l'industrie doit maintenant déterminer dans quelle mesure cette concurrence sera équitable.