La Commission européenne a infligé une amende de près de 3,5 milliards de dollars à Google pour abus de position dominante sur le marché des technologies publicitaires. Il s'agit de la quatrième sanction de ce type en dix ans contre le géant américain, signe que Bruxelles n'est pas prête à abandonner la lutte contre les pratiques monopolistiques dans le secteur numérique. L'enquête de la Commission a duré quatre ans, durant lesquels les régulateurs ont examiné la manière dont Google gère les relations entre annonceurs et éditeurs de contenu en ligne. Des outils tels que Google Ads, DV360, le serveur DoubleClick for Publishers et la plateforme d'échange d'annonces AdX ont été mis en lumière. Selon les conclusions de l'étude, Google a utilisé son logiciel d'édition pour favoriser sa propre plateforme d'échange d'annonces. Entre autres, il a eu accès plus tôt aux informations sur les enchères concurrentes et a orienté les enchères de manière préférentielle vers son propre écosystème. En pratique, cela a limité la concurrence et accru la dépendance des annonceurs et des éditeurs aux services de Google. La décision de la Commission exige de Google qu'il mette fin à ses pratiques dites d'auto-préférencement, qui privilégient systématiquement ses propres services au détriment de ses concurrents. L'entreprise dispose de 60 jours pour soumettre un plan de redressement. Si ce plan est insatisfaisant, le régulateur pourrait recourir à des solutions structurelles, notamment la vente forcée d'une partie de ses activités publicitaires.

L'amende infligée à Google a également eu des répercussions au-delà du monde technologique. Le président américain Donald Trump a vivement critiqué cette décision, la qualifiant de discriminatoire envers les entreprises américaines. Il a même annoncé la possibilité d'ouvrir une enquête en vertu de l'article 301 de la loi américaine sur le commerce, ce qui pourrait potentiellement entraîner de nouveaux droits de douane sur les produits européens. Google ne se laisse cependant pas faire sans se battre. L'entreprise a annoncé son intention de faire appel, arguant que ses outils publicitaires élargissent le choix des annonceurs et des éditeurs. Lee-Anne Mulholland, directrice des affaires réglementaires, a qualifié cette décision d'« injustifiée », avertissant que ces changements pourraient nuire à des milliers d'entreprises européennes dépendantes des revenus de la publicité numérique. Il convient de souligner que le simple fait de détenir une position dominante sur le marché n'est pas illégal dans l'Union européenne. Le problème se pose uniquement lorsqu'une entreprise utilise cet avantage pour entraver la concurrence, ce qui est précisément ce dont Google était accusé. En infligeant l'amende, la Commission a pris en compte à la fois la gravité des infractions et le fait qu'il ne s'agissait pas du premier cas de ce type. Il est important de noter que les éditeurs et les annonceurs lésés peuvent désormais déposer des demandes de dommages et intérêts devant les tribunaux nationaux, en utilisant les décisions de la Commission comme preuve juridiquement contraignante des abus.