Apple maintient son modèle d'abonnement sans publicité. Eddy Cue, PDG d'Apple Services, a souligné auprès de Screen International que l'entreprise n'envisageait pas de proposer une formule avec publicité pour Apple TV. Il a insisté sur le fait que la politique tarifaire devait être transparente et que les utilisateurs devaient pouvoir se concentrer sur le contenu sans interruption. La stratégie actuelle d'Apple se distingue de celle de ses concurrents. Netflix, HBO Max et Prime Video ont déjà opté pour des formules avec publicité. Ces modèles visent à attirer de nouveaux utilisateurs grâce à des abonnements moins chers. Apple, quant à elle, privilégie une offre unifiée, sans segmenter son catalogue en formules avec et sans publicité. Cue a souligné qu'un changement d'approche à l'avenir n'est pas à exclure, mais que l'entreprise ne travaille pas actuellement sur une telle offre. Apple TV demeure un service premium et, selon la direction, restera un environnement sans distraction.

Apple TV a été lancé en 2019 au prix de 4,99 $ par mois. Depuis, le prix de l'abonnement a progressivement augmenté. En 2022, il était de 6,99 $, puis de 9,99 $ un an plus tard, et il est actuellement de 12,99 $ par mois. Cette hausse s'explique par le développement du catalogue de productions originales de l'entreprise et la construction de marques de films et de séries télévisées reconnues. Apple continue d'investir de plus en plus dans ses propres productions. Le service renforce sa présence dans ce secteur primé et lors des avant-premières de films à gros budget mettant en vedette de grandes stars. Cue a souligné qu'Apple n'a aucun projet d'acquisition de grands groupes de médias. Les spéculations concernant Warner Bros. Discovery et une éventuelle acquisition ont souvent été évoquées dans les discussions du secteur. Selon un représentant d'Apple, l'entreprise privilégie le développement de son catalogue en interne, sans s'intégrer à des entités externes aux structures de production complexes.

Apple a récemment modifié le nom de son service, en supprimant le suffixe « Plus ». Selon Cue, le nom original, Apple TV+, visait à refléter la distinction entre les versions gratuite et payante, à l'instar d'Apple News ou d'iCloud. Avec le temps, le nom plus simple d'Apple TV s'est imposé dans la communication interne et externe. L'entreprise l'a jugé plus naturel. Ce changement de nom a pour but de souligner la maturité de la plateforme et sa place bien établie au sein de l'offre de services d'Apple.