Microsoft a dû relever un défi de taille avec sa stratégie de marque axée sur l'intelligence artificielle. L'entreprise a promu la marque Copilot avec une telle agressivité que presque tous ses produits ont été baptisés ainsi, semant la confusion parmi les utilisateurs et… les employés du géant de Redmond. Lors d'une récente réunion d'entreprise, on a demandé au PDG Satya Nadella comment résoudre le problème des noms de produits prêtant à confusion. Sa réponse a été surprenante : « La seule façon de réduire la confusion est d'avoir un milliard d'utilisateurs par produit. La meilleure solution à la confusion est l'utilisation quotidienne. » Le problème est réel : il existe actuellement deux applications Copilot différentes disponibles sur les plateformes d'applications. La première a été conçue de A à Z pour le grand public, la seconde est simplement une version rebaptisée de Microsoft Office. Pour l'utilisateur lambda, les distinguer est quasiment impossible.

Les employés de Microsoft ne cachent pas leur frustration. L'un d'eux a avoué sous couvert d'anonymat : « Côté marketing, tout a été rebaptisé Copilot. Tout est Copilot. Plus rien n'a d'importance. Ils veulent un lien avec Copilot pour tout. » Les entreprises sont plus susceptibles de choisir ChatGPT que Copilot. Microsoft tente de se défendre en affirmant que les utilisateurs ne savent pas utiliser correctement son outil et ne possèdent pas les compétences nécessaires pour créer des invites. Un rapport publié l'année dernière a révélé que les principaux problèmes de Copilot résidaient dans la confidentialité et la sécurité. Un employé de Microsoft a résumé la situation ainsi : « Il y a un décalage entre la vision ambitieuse et l'expérience réelle des utilisateurs. En interne, nous appelons cela la difficulté de la croissance. Nous construisons l'avion au fur et à mesure de son vol. »

Microsoft annonce des changements dans sa stratégie marketing. Yusuf Mehdi affirme qu'environ 100 millions d'utilisateurs actifs mensuels utilisent déjà les deux versions de Copilot simultanément. L'entreprise prévoit de mieux différencier ses produits, et les ordinateurs destinés aux clients professionnels seront livrés avec Microsoft 365 Copilot préinstallé.