La relation de Google avec les médias sociaux peut être qualifiée de tumultueuse, c'est le moins que l'on puisse dire. Un peu comme pour la messagerie instantanée, BigG a essayé différentes approches au fil du temps, mais aucune n’a vraiment fonctionné. Le dernier et le plus important a été Google+, fermé en avril dernier après une série de critiques et de chiffres erronés sur la manière dont les données des utilisateurs ont été conservées. À présent, Area 120 - l’équipe qui gère des expériences novatrices - a lancé une nouvelle initiative sociale: Shoelace.

Partant d'une stratégie différente de celle des réseaux sociaux standard, Shoelace est conçu pour présenter des personnes ayant des goûts similaires et vivant dans les cercles voisins. Une façon de rencontrer de nouvelles personnes et d’organiser des événements en fonction de combinaisons d’intérêts. Il existe déjà une application mobile pour Android et iOS, mais les deux ne sont accessibles que sur invitation (à New York qui plus est). Il y a aussi un site officiel , mais ce n'est qu'une vitrine : https://shoelace.nyc/